Markup: o que é, como calcular e a diferença para margem

Uma loja compra uma peça por R$ 100, aplica um markup de 1,30 e vende por R$ 130. O dono olha a etiqueta e conclui que ganha 30% em cada venda. No fim do mês, o caixa não confirma essa conta.

O erro está na base. Os R$ 30 de diferença são 30% do custo, mas só 23% do preço. E desse preço ainda saem o imposto, a comissão, a taxa da maquininha e um pedaço do aluguel.

Markup é um atalho de cálculo, e margem é o resultado. Quem decide preço olhando só o fator aplicado ao custo, sem conferir quanto sobra do preço, descobre o prejuízo no fechamento do mês.

O que é markup e o que é margem

O markup é o índice que você aplica sobre o custo para formar o preço de venda. Se a peça custa R$ 100 e o fator é 1,30, o preço é R$ 130. A conta parte do custo e anda para cima.

Margem faz o caminho inverso. Ela parte do preço e pergunta quanto dele sobra. Na mesma peça, sobram R$ 30 de R$ 130, ou 23,1%. O número muda porque a base muda: 30 sobre 100 num caso, 30 sobre 130 no outro.

A diferença parece detalhe de planilha, mas decide se a empresa lucra. Imposto sobre a venda, comissão e taxa de cartão são cobrados como percentual do preço. Por isso a pergunta do gestor é quanto sobra do preço, e o fator só serve para chegar lá.

O Sebrae do Paraná, no artigo Preço de venda: como calcular, monta o cálculo do mesmo jeito. O preço de venda é o custo vezes um índice. O índice é 100 dividido por 100 menos a soma de quatro percentuais: custo variável de produção, custo variável de venda, custo fixo e lucro desejado. No exemplo do texto, um item de R$ 46 com 77% de percentuais somados recebe índice de cerca de 4,35 e chega a R$ 200.

Tabela de conversão entre markup e margem

As duas medidas se convertem por fórmula fixa, que não depende do produto. Do fator para a margem: margem = 1 − 1 ÷ fator. Da margem para o fator: fator = 1 ÷ (1 − margem). Uma margem desejada de 25% pede fator de 1,333, e não de 1,25.

Repare na primeira linha. Quem aplica 20% sobre o custo acha que tem 20% de margem e tem 16,7%. A distância cresce conforme o fator sobe. Com markup de 2,0, o dono dobra o custo e fica com metade do preço, e muita gente lê isso como 100% de lucro.

Essa margem da tabela ainda é bruta. Dela saem as despesas que o preço carrega, e elas entram no cálculo pelo divisor.

Como calcular o markup divisor

O jeito seguro de chegar ao fator é começar pelo preço. Você lista tudo o que incide sobre o preço de venda, em percentual, soma e subtrai de 1. O resultado é o divisor, e o custo dividido por ele dá o preço.

Veja um exemplo hipotético de uma empresa de comércio:

O divisor é 1 − 0,39 = 0,61. Um produto de custo R$ 100 vai a R$ 100 ÷ 0,61 = R$ 163,93. Quem prefere multiplicar usa o inverso, 1 ÷ 0,61 = 1,639, e chega ao mesmo preço.

A prova fecha: os 39% de R$ 163,93 somam R$ 63,93, e com o custo de R$ 100 dão os R$ 163,93 do preço. O lucro é de R$ 16,39, exatamente 10% do preço, como planejado.

Onde entram imposto, comissão e taxa de cartão

Errar a base aqui é fácil: basta somar esses percentuais ao custo. Na mesma empresa, alguém pega os 39%, multiplica o custo por 1,39 e vende a R$ 139. Parece prudente. Só que imposto, comissão, cartão e rateio de fixo incidem sobre os R$ 139 e somam 29% dele, ou R$ 40,31. Sobram R$ 139 − R$ 100 − R$ 40,31, ou seja, um prejuízo de R$ 1,31 por unidade, com lucro de 10% previsto na planilha.

O imposto sobre a venda é o exemplo mais claro. No Simples Nacional, a Lei Complementar 155, de 2016, que reescreveu o artigo 18 da LC 123, manda calcular o valor mensal com alíquotas efetivas aplicadas sobre a base de cálculo. A LC 123 define essa base como a receita bruta auferida no mês. A alíquota nominal sai das tabelas dos Anexos I a V, conforme a receita bruta acumulada nos doze meses anteriores. Resultado: o imposto cresce junto com o preço. A alíquota efetiva da sua empresa vem do contador, e a de 6% do exemplo existe só para a conta.

A comissão segue a mesma lógica quando é paga sobre o valor vendido. A taxa de cartão também, porque a maquininha cobra sobre o valor da transação. Frete pago pelo vendedor e embalagem, quando são valores fixos por unidade, entram no custo.

A despesa fixa pede mais cuidado. Aluguel e folha não mudam com o preço, mas o divisor trata o rateio como percentual. Isso funciona enquanto o volume de vendas ficar perto do volume usado no cálculo. Se as vendas caem, o percentual real sobe e a margem planejada encolhe. Um ERP que registra custo e despesa por produto transforma esse rateio numa consulta que você refaz todo mês.

O desconto come o lucro mais rápido do que parece

Volte ao produto de R$ 163,93 com lucro de R$ 16,39. O vendedor concede 10% de desconto para fechar, e o preço cai para R$ 147,54.

Imposto, comissão e cartão acompanham o preço e caem para R$ 20,66. O custo continua em R$ 100. O rateio de fixo, calculado em reais sobre o preço cheio, continua em R$ 24,59, porque o aluguel não recebeu desconto. O lucro vira R$ 2,30. Um desconto de 10% no preço levou 86% do lucro.

Com 5% de desconto, o lucro cai para R$ 9,34, uma perda de 43%. Com cerca de 11,6%, ele zera. Quando o lucro previsto é uma fração pequena do preço, cada ponto de desconto sai inteiro dele.

Por isso a alçada de desconto funciona melhor quando é definida em margem mínima, e não em percentual de desconto solto. Numa proposta comercial o desconto aparece como a última linha, mas é a linha que mais mexe no resultado.

Quem monta proposta em planilha precisa refazer essa conta a cada negociação, e nem sempre refaz. O Pactuo, ferramenta de propostas que eu desenvolvo, mostra a margem real enquanto o vendedor digita o preço, já descontando imposto, comissão e os outros custos do item, e converte entre markup e margem desejada. O review do Pactuo mostra a ferramenta por dentro.

Como montar o divisor da sua empresa

1. Separe custo de despesa. Custo é o que você paga pelo produto ou pela hora de serviço, em reais por unidade. Despesa que incide sobre o preço vai para a lista de percentuais.
2. Peça a alíquota efetiva ao contador. No Simples, ela muda com o anexo e com a receita acumulada, então use o número atual e não o da abertura da empresa.
3. Lance comissão e taxa de cartão como percentual do preço. Se a taxa varia por bandeira ou parcelamento, use a média do que você pagou nos últimos meses.
4. Calcule o rateio de despesa fixa. Divida as despesas fixas do mês pelo faturamento médio mensal. Despesas de R$ 15 mil sobre faturamento de R$ 100 mil dão 15%.
5. Defina o lucro desejado sobre o preço. É a margem líquida que você quer ver no fechamento.
6. Some tudo e subtraia de 1. Se a soma chegar a 100%, o divisor vira zero e nenhum preço fecha a conta. Aí o problema está na estrutura de despesas, e mexer no fator não resolve.
7. Teste com desconto. Antes de publicar a tabela, calcule o lucro com o maior desconto que a equipe costuma dar. Se ele zerar, ajuste o preço ou a regra de desconto.

O fator calculado assim forma o preço a partir do custo. Ele não diz se o mercado aceita esse preço. Concorrência e valor percebido entram depois, e o post sobre como definir preço trata dessas duas pontas.

O número que fecha o mês

O fator é útil porque transforma uma lista de percentuais num número só, fácil de aplicar a centenas de produtos. O risco é esquecer de onde ele veio. Quando o imposto muda de faixa, a comissão é renegociada ou o volume cai, o divisor antigo passa a formar preço errado.

Refaça a conta a cada mudança de alíquota efetiva. No exemplo deste post, a diferença entre somar 39% ao custo e dividir o custo por 0,61 é de R$ 24,93 por unidade, e é ela que separa o prejuízo de R$ 1,31 do lucro de R$ 16,39.