Proposta comercial: como fazer uma que fecha com margem

A cena se repete em empresa de serviço de todo tamanho. O cliente pede uma proposta comercial para sexta, o vendedor monta a partir da última que mandou, troca o nome, ajusta o preço e envia às 18h. Três semanas depois o contrato está assinado e todo mundo comemora.

Seis meses depois, o projeto fecha no prejuízo. O desconto de 15% dado na última reunião ninguém calculou contra o imposto e a comissão. O item "ajustes finos" virou quarenta horas. E a cláusula de reajuste não existia, porque o modelo antigo não tinha.

Os três problemas nasceram no documento que saiu às 18h.

A proposta comercial é o último lugar onde a margem ainda pode ser protegida. Depois da assinatura, o desconto vira contrato e o escopo aberto vira obrigação, pelo prazo inteiro.

O que a proposta comercial precisa resolver

Uma proposta tem dois leitores com interesses opostos. O cliente quer saber se você entendeu o problema dele e quanto vai custar resolver. Quem vende precisa sair do acordo com uma margem que pague o trabalho e o risco.

A maioria dos modelos de proposta comercial cuida só do primeiro leitor. Capa bonita, portfólio, depoimento, três páginas sobre a empresa. O que protege a margem fica escondido no fim, quando aparece: condição de pagamento, reajuste, limite de horas, exclusões.

A proposta que funciona trata as duas coisas com o mesmo peso. O detalhe que convence o cliente (o problema descrito com precisão, o escopo fechado, a condição de pagamento clara) é o mesmo que protege a margem.

A estrutura, parte por parte

Diagnóstico com as palavras do cliente. Abra com o problema, descrito do jeito que ele contou na reunião. Se ele disse "a equipe perde a manhã inteira conferindo pedido", escreva isso, e não "otimização de processos operacionais". O cliente reconhece a própria frase e confia que você ouviu. Quem precisa aprovar internamente, e não estava na reunião, entende o motivo da compra sem tradução.

Escopo com o que fica fora. Liste as entregas e, logo abaixo, as exclusões. Integração com o sistema legado não incluída. Até duas rodadas de revisão por entrega. Treinamento para até dez pessoas. Cada exclusão escrita é uma discussão que você não vai ter no quinto mês.

Investimento com condições. Preço sozinho é meia informação. Inclua forma e prazo de pagamento, índice e data de reajuste, o que acontece com hora extra e quem paga deslocamento. A conta por trás do preço é assunto de como definir preço; aqui o ponto é que a condição faz parte do preço.

Prazo e validade. Prazo de execução diz quando você entrega. Validade diz até quando aquele preço vale. São datas diferentes, e a segunda costuma faltar.

Próximo passo com data. Termine com uma ação concreta: "reunião de dúvidas na quinta, 14h, com o financeiro de vocês". Proposta que termina em "ficamos à disposição" transfere para o cliente a tarefa de puxar a conversa.

Por que a validade não é detalhe

No Brasil, a proposta comercial enviada tem efeito jurídico. O artigo 427 do Código Civil diz que "a proposta de contrato obriga o proponente, se o contrário não resultar dos termos dela, da natureza do negócio, ou das circunstâncias do caso". O texto da lei, com os artigos 428 e 431, está reproduzido e comentado pela Projuris.

O artigo 428 lista quando a proposta deixa de obrigar. Um dos casos é a resposta não chegar dentro do prazo dado. Outro, para proposta sem prazo enviada a quem não está presente, é ter passado "tempo suficiente" para a resposta chegar. Tempo suficiente é exatamente o tipo de expressão que vira discussão.

A saída é simples: escreva a validade. Com prazo claro, o cliente que aparece três meses depois pedindo o preço antigo recebe uma proposta nova. E o artigo 431 ajuda do outro lado: aceitação fora do prazo, ou com mudanças, vale como nova proposta, e não como aceite da sua.

Os erros que custam margem

Estes são os quatro erros que mais vejo em proposta que fechou mal.

O escopo aberto é o mais conhecido. Richard e Elizabeth Larson, num artigo apresentado no congresso global do PMI, põem a definição de escopo vaga ou pouco desenvolvida como a primeira das cinco causas de escopo que cresce sem autorização. A proposta é onde essa definição nasce.

O desconto sem conta é o mais silencioso. O vendedor dá 10% para fechar, mas a margem cai bem mais que 10%. Num exemplo simples, se o projeto tinha 20% de margem, um desconto de 10% sobre o preço leva perto da metade dela. Quem decide na mesa raramente tem essa conta na frente.

A proposta que ninguém lê inteira é o terceiro. Quarenta páginas com a parte que importa na página 31 garantem que o comprador vai pular direto para o preço. O que estava escrito no meio, como exclusões e condições, vira surpresa depois. Texto curto e direto, com o tipo de cuidado descrito em clareza na escrita comercial, resolve mais do que diagramação.

A validade esquecida fecha a lista, e o tópico anterior já mostrou o custo.

Alçada de desconto: quem aprova o quê

Desconto é decisão sobre margem, e margem é responsabilidade de alguém. A alçada é a regra que diz quem pode decidir quanto.

Um desenho simples tem três faixas. Até um percentual, o vendedor decide. Acima, o gestor comercial aprova. A partir de um teto, a decisão sobe para a diretoria ou para quem responde pelo resultado da unidade. Os números de cada faixa dependem da sua margem, e por isso a regra precisa ser escrita por quem conhece a conta.

Duas coisas fazem a alçada funcionar ou virar enfeite. A primeira é prazo. Se a aprovação leva cinco dias, o vendedor aprende a dar o desconto e pedir perdão depois. A segunda é o substituto. Aprovador de férias sem ninguém no lugar trava proposta, e proposta travada vira desconto informal.

O desconto mais caro é o que ninguém autorizou. Ele não aparece em relatório de exceção, porque nunca passou por ninguém. Só aparece no fechamento do projeto, quando já não tem volta.

Quem monta proposta comercial em planilha ou documento de texto costuma resolver a alçada por mensagem, e o registro some. Ferramenta específica ajuda aqui. O Pactuo, ferramenta de propostas que eu desenvolvo, mostra a margem com imposto, comissão e desconto enquanto o preço é digitado e manda o desconto fora da regra para aprovação com prazo, escalonamento e férias declaradas. Escrevi sobre o que ela faz e o que ainda falta no review do Pactuo.

O que fazer antes de enviar

Antes de a proposta comercial sair, passe por esta lista. Ela leva poucos minutos e cobre os erros descritos acima.

1. Releia o diagnóstico com a anotação da reunião ao lado. Confira se o problema está nas palavras do cliente, e não nas suas.
2. Escreva pelo menos três exclusões no escopo. Se você não consegue pensar em três, o escopo ainda está vago.
3. Refaça a conta de margem com o preço final. Imposto, comissão e desconto incluídos. Se mudou algo na última conversa, a conta mudou junto.
4. Confirme a aprovação de qualquer desconto acima da sua faixa. Por escrito, com nome de quem aprovou.
5. Coloque validade e reajuste. Data de validade explícita e o índice que corrige o preço em contrato longo.
6. Defina o próximo passo com data e participantes. Se possível, já com o convite mandado.
7. Leia a proposta do ponto de vista de quem não estava na reunião. O diretor financeiro do cliente precisa entender o motivo e o valor sem ligar para ninguém.

Equipe que repete esse processo deveria tê-lo escrito, junto com os modelos, no playbook de vendas.

Depois do envio, o trabalho continua

Proposta comercial enviada sem acompanhamento esfria. O cliente recebe outras duas, compara, e a sua vira a mais cara por falta de conversa. O lado de quem compara está descrito em como comparar propostas de fornecedores, e vale ler para entender o que o comprador procura.

O follow-up bom tem motivo. Em vez de "conseguiu ver a proposta?", você liga com uma pergunta sobre a parte que gera mais dúvida. Se a ferramenta registra leitura por seção, a dúvida costuma estar onde o cliente voltou mais vezes, e quase sempre é o investimento ou o escopo.

Se o cliente pedir desconto nessa fase, a alçada vale do mesmo jeito. Uma proposta revisada é uma proposta nova, com conta de margem nova e validade nova. Trocar só o número no PDF antigo é o caminho mais curto para repetir o erro da abertura.

O ponto que fica

Proposta comercial bem feita depende de quatro decisões tomadas antes do envio: o que fica fora do escopo, quanto de margem sobra depois do desconto, quem aprovou esse desconto e até quando o preço vale.

Cada uma delas custa minutos para escrever. Depois que o cliente assina, mudar qualquer uma exige renegociar contrato, e o artigo 427 do Código Civil diz que, até lá, a proposta enviada já obriga quem a fez.